ZAŠTO JE KVALITETNO KORISNIČKO ISKUSTVO “MARKETINŠKI” TREND KOJI NE SMIJETE IGNORIRATI?

 

“Korisničko iskustvo” je jedan od onih izraza koje često čujemo i koristimo, pogotovo u zadnjih nekoliko godina. Ali što je točno korisničko iskustvo i zašto ga nikako ne smijemo ignorirati?

Najjednostavnije, korisničko iskustvo je dojam koji ostavljate kod svojih klijenata, a koji rezultira načinom na koji oni percipiraju vaše proizvode, usluge i brend.

Prema 4 od 5 ispitanika Gartnerove ankete o korisničkom iskustvu u marketingu, korisničko iskustvo klijenata je ono što će tvrtkama u budućnosti donositi ključnu prednost u odnosu na konkurenciju, a ne cijena ili funkcija proizvoda i usluga. Ono što je zabrinjavajuće je činjenica da čak 80% tvrtki koje su sudjelovale u anketi smatra kako “uglavnom” ili “uvijek” postižu rezultate koji vode profitabilnosti i korisničkom zadovoljstvu, dok se istovremeno s tim slaže samo polovica korisnika.

Marketinški odjeli dosad su najčešće korisničkom iskustvu prilazili samo iz perspektive kampanje na kojoj se trenutno radi. Štoviše, mnogi to još uvijek čine. Ali ovakav način razmišljanja o tom neophodnom aspektu poslovanja sa sobom donosi niz ograničenja i rezultira kampanjama koje su nepovezane, nedosljedne i bez razumijevanja veće slike odnosa s klijentima, jer prikazuju samo izolirane događaje i interakcije. Takav pristup onemogućava sagledavanje cjelokupnog korisničkog iskustva i rezultira kampanjama koje koriste puno resursa, a donose mali odaziv i konverzije.

 

Kako stvoriti korisničko iskustvo koje će klijenti cijeniti?

 

Korisničko iskustvo je putovanje na kojem se nalaze svi vaši klijenti, bez obzira na to razgovaraju li s prodavačem, pregledavaju vašu web stranicu, koriste vaš proizvod ili se nalaze na bilo kojoj drugoj stanici vašeg zajedničkog putovanja. U savršenom svijetu, ove interakcije grade kohezivno i konzistentno iskustvo koje potvrđuju vaš identitet - ali stvaranje kohezivnog identiteta tvrtke teže je nego što se možda čini.

Vaša tvrtka najbolju šansu za uspjeh ima ako su vaši prioriteti usklađeni s prioritetima vaših klijenata. Tek kad tvrtke usklade svoju perspektivu s potrebama klijenata, mogu stvarati kvalitetna korisnička iskustva. Izazov se nalazi u tome što su klijenti danas fluidni i brzo se kreću između niza kanala, uređaja i konteksta, u različitim fazama interakcije s vašom tvrtkom, tako da njihova korisnička putovanja gotovo nikad nisu jednostavna. Zato je važno sagledati iskustvo klijenata iz njihove perspektive, kako biste identificirali na koje određene trenutke morate utjecati da biste ostvarili kompetitivnu prednost.

Kako to postići? Istraživanjem i analizom postojećih podataka. Ne smijete zanemariti moć podataka koje već imate, ili biste ih bar trebali imati. Ako koristite kvalitetno CRM rješenje, već su vam na raspolaganju točne točke interakcije vaših klijenata s vašom tvrtkom. Takvo istraživanje i analiza postojećeg korisničkog iskustva je ono što će postati snažna baza inicijative koja može ujediniti razne odjele unutar tvrtke.

Odjeli prodaje, marketinga i korisničke podrške najčešće se slažu da je dobro iskustvo klijenata neizmjerno važno, ali problem nastaje u tome što svaki odjel drugačije pristupa tom iskustvu, ovisno o tome kako definiraju i segmentiraju klijente. Odjel korisničke podrške uspješnost mjeri brzim rješavanjem upita, odjel prodaje količinom prodanih proizvoda i usluga, dok marketing uspjehom smatra zainteresirane za newsletter ili konferenciju. Svi ovi pristupi validni su, ali nepotpuni, jer fokus stavljaju na što, a ne na zašto.

Istraživanjem putovanja koji klijent prolazi, vizija odjela uskladit će se prema perspektivi u kojoj su klijenti najvažniji. Na taj način, trud svakog odjela uklopit će se u jedinstvenu cjelinu i otkriti prilike koje svaki odjel može iskoristiti. Gledajući te prilike kroz prizmu cijele tvrtke, puno je lakše razviti nove usluge i ponuditi bolje proizvode.

Koje su prednosti pristupa u kojem je klijent najvažniji?

 

Skuplje je pronaći nove klijente, nego zadržati postojeće.

 

Ovo svi znamo, ali i često zaboravljamo. Mnogi ulažu ogromne količine vremena i iskustva da bi privukli nove potencijalne klijente i kontakte. Međutim, čak je pet puta skuplje pronaći nove klijente, nego zadržati one postojeće. Pružanjem kvalitetnog korisničkog iskustva, tvrtke mogu pridobiti povjerenje i lojalnost svakog postojećeg klijenta, te ih pretvoriti u nekoga tko se vraća proizvodima i uslugama vaše tvrtke.
 

Optimizirano korisničko iskustvo poboljšava korisničko zadovoljstvo.

 
Optimizacija svakog koraka korisničkog iskustva može dovesti do zadovoljnijih klijenata, većih prihoda i smanjenih troškova korisničke podrške. Ali nije dovoljno pozornost posvetiti svakom koraku pojedinačno, već treba sagledati korisničko putovanje u cjelini. Kad se fokusirate na cijelo korisničko putovanje, lakše je postići unificirano i konzistentno korisničko iskustvo. A kad je korisničko iskustvo pozitivno i klijenti su zadovoljni, lakše je graditi snažne poslovne odnose.

 

Zadovoljni klijenti su najbolja reklama.

 
Zadovoljni klijenti najbolji su izvor preporuka. Koristili su već vaše proizvode ili usluge i znaju kako poslujete, tako da ako još uvijek surađuju s vama, očito je da su zadovoljni iskustvom koje pružate. Postoje mnoge studije o tome koliko klijenti vjeruju preporukama prijatelja ili pouzdanih suradnika. Danas je vrlo lako podijeliti svoje nezadovoljstvo na društvenim mrežama, ali ako se trudite održati klijente zadovoljnima, lako ćete izgraditi kredibilitet vaše tvrtke.

 

Kvalitetna strategija stvara kompetitivnu prednost.

 

Već smo spomenuli studiju koja govori da će do 2020. godine korisničko iskustvo biti presudnije u odnosu na konkurenciju nego sami proizvodi i njihova cijena. Današnji digitalni svijet prebacio je fokus s tvrtke na klijenta, što sa sobom donosi i promjenu prioriteta. Bez obzira na to čime se vaša tvrtka bavi, uvijek će postojati konkurenti koji će imati niže cijene. Ono što tvrtke mogu učiniti da bi se istaknule među konkurencijom je percipirana vrijednost. Na percepciju te vrijednosti uvelike može utjecati kvalitetna strategija korisničkog iskustva.

 

I na kraju...

 

Sagledavanje problema iz perspektive klijenata i stvaranje kvalitetnog korisničkog iskustva na temelju opaženog neophodan je pomak u razmišljanju. Ali zašto onda to ne rade sve tvrtke? Neke tvrtke pretpostavljaju unaprijed da dobro poznaju svoje klijente. Druge tvrtke možda odbija to što misle da je takav pristup previše kompleksan. Ali zadržavanje fokusa na korisničkom iskustvu može vam pomoći da ostvarite smisleni, mjerljivi napredak u poslovanju. Na kraju dana, nije li to ono što svi želimo?

 


piše:
Jelena Mihovec, Marketing Specialist, HSM informatika