ZAKAJ JE KAKOVOSTNA UPORABNIŠKA IZKUŠNJA »MARKETINŠKI« TREND, KI GA NE SMEMO PREZRETI

 

»Uporabniška izkušnja« je eden od tistih izrazov, ki jih pogosto slišimo in uporabljamo, zlasti v zadnjih nekaj letih. Toda kaj natančno je uporabniška izkušnja in zakaj je ne bi smeli prezreti?

Enostavno povedano, je uporabniška izkušnja vtis, ki ga pustite pri svojih strankah, posledica tega vtisa pa je način na katerega stranke zaznavajo vaše izdelke, storitve in blagovno znamko.

Glede na 4 od 5 anketirancev Gartnerjeve ankete o uporabniški izkušnji v trženju, je uporabniška izkušnja s strankami tisto, kar bo podjetjem v prihodnosti prineslo ključno prednost pred konkurenco in ne cena ali funkcija izdelkov in storitev. Zaskrbljujoče je dejstvo, da kar 80 % podjetij, ki so sodelovale v anketi, verjame, da »običajno« ali »vedno« dosežejo rezultate, ki vodijo k dobičkonosnosti in zadovoljstvu uporabnikov, hkrati pa se s tem strinja le polovica uporabnikov.

Marketinški oddelki so do sedaj večinoma prišli do uporabniške izkušnje samo z vidika kampanje, na kateri so trenutni delali. Še več, mnogi to še vedno počnejo. Toda ta način razmišljanja o tem bistvenem poslovnem vidiku s seboj prinaša številne omejitve in vodi do kampanj, ki so nepovezane, nedosledne in brez razumevanja večje slike odnosov s strankami, ker prikazujejo samo izolirane dogodke in interakcije. Tak pristop onemogoča pregled celotne uporabniške izkušnje in posledično pomeni oglaševalske akcije, ki uporabljajo veliko virov in prinašajo malo odziva in konverzij.

 

Kako ustvarim uporabniško izkušnjo, ki jo bodo stranke cenile?

 

Uporabniška izkušnja je potovanje, ki se ga udeležijo vse vaše stranke, ne glede na to, ali se pogovarjajo s prodajalcem, brskajo po spletni strani, uporabljajo vaš izdelek ali se nahajajo na kateri koli drugi strani vašega skupnega potovanja. V popolnem svetu ti medsebojni vplivi ustvarjajo povezovalno in dosledno izkušnjo, ki potrjuje vašo identiteto – vendar je ustvarjanje kohezivne identitete podjetja težje, kot se morda zdi.

Najboljša možnost vašega podjetja za uspeh je, če so vaše prednostne naloge usklajene s prednostnimi nalogami vaših strank. Šele ko podjetja prilagodijo svojo perspektivo potrebam svojih strank, lahko ustvarijo visoko kakovostno uporabniško izkušnjo. Izziv je v tem, da so stranke danes mobilne in se hitro gibajo med vrsto kanalov, naprav in kontekstov, na različnih stopnjah interakcije z vašim podjetjem, zato njihovo uporabniško potovanje ni skorajda nikoli enostavno. Zato je pomembno, da pogledate izkušnje strank iz njihove perspektive, da ugotovite, na katere posebne trenutke morate vplivati, da pridobite konkurenčno prednost.

Kako to doseči? Z raziskovanjem in analiziranjem obstoječih podatkov. Ne smete prezreti moči podatkov, ki jih že imate, ali pa bi jih morali imeti. Če uporabljate visoko kakovostno rešitev CRM, imate na voljo natančne točke interakcij strank z vašim podjetjem. Takšna raziskava in analiza obstoječih uporabniških izkušenj je tisto, kar bo postalo močna osnova za pobude, ki lahko združijo različne oddelke v podjetju.

Oddelki za prodajo, trženje in podporo uporabnikom se pogosto strinjajo, da je dobra izkušnja strank izjemno pomembna, težava pa je, da ima vsak oddelek različne pristope do te izkušnje, odvisno od tega, kako so stranke opredeljene in segmentirane. Oddelek za podporo uporabnikom meri uspeh s hitrim reševanjem povpraševanj, oddelek za prodajo s količino prodanih izdelkov in storitev, oddelek za trženje pa uspeh meri glede na zanimanje strank za določeno glasilo ali konferenco. Vsi ti pristopi so veljavni, vendar nepopolni, ker se osredotočajo na »kaj« in ne na »zakaj«.

Z raziskovanjem potovanja, ki se ga udeležuje stranka, bo vizija oddelka usklajena s perspektivo, v kateri so stranke najpomembnejše. Na ta način bodo prizadevanja vsakega oddelka združena v enotno celoto in odkrili bodo priložnosti, ki jih lahko vsak oddelek izkoristi. Če pogledamo te priložnosti skozi prizmo celotnega podjetja, je veliko lažje razviti nove storitve in ponuditi boljše izdelke.

Kakšne so koristi pristopa, kjer je stranka najpomembnejša?

 

Skuplje je pronaći nove klijente, nego zadržati postojeće.

 

To vsi vemo, vendar pogosto pozabimo. Mnogi vlagajo ogromno časa in izkušenj, da bi pritegnili nove potencialne stranke in stike. Vendar je lahko, lahko do petkrat dražje najti nove stranke, kot pa ohraniti obstoječe. Z zagotavljanjem dobre uporabniške izkušnje lahko podjetja pridobijo zaupanje in zvestobo vsake obstoječe stranke ter jih spremenijo v nekoga, ki se vedno vrača k izdelkom in storitvam vašega podjetja.
 

Optimizirana uporabniška izkušnja izboljšuje zadovoljstvo uporabnikov.

 
Optimizacija vsakega koraka uporabniške izkušnje lahko privede do zadovoljnih strank, višjih prihodkov in zmanjšanih stroškov podpore uporabnikom. Vendar ni dovolj, da vsakemu posameznemu koraku posvetite dovolj pozornosti, ogledati si morate tudi potovanje uporabnika kot celoto. Ko se osredotočite na celotno potovanje uporabnika, je lažje doseči enotno in dosledno uporabniško izkušnjo. In ko je uporabniška izkušnja pozitivna in so stranke zadovoljne, je lažje graditi močne poslovne odnose.

 

Zadovoljne stranke so najboljše oglaševanje.

 
Zadovoljne stranke so najboljši vir napotitev. Saj so namreč že uporabljale vaše izdelke ali storitve in vedo, kako poslujete. Če torej še vedno sodelujejo z vami, so očitno zadovoljne z izkušnjo, ki jo zagotavljate. Obstaja veliko študij o tem, koliko strank zaupa priporočilom prijateljev ali zaupanja vrednih sodelavcev. Danes je preprosto deliti svoje nezadovoljstvo na družabnih omrežjih, vendar če se trudite zadovoljiti svoje stranke, lahko preprosto zgradite verodostojnost svojega podjetja.

 

Kakovostna strategija ustvarja konkurenčno prednost.

 

Omenili smo že študijo, ki pravi, da bodo do leta 2020 uporabniške izkušnje bolj pomembne glede na konkurenco kot sami izdelki in njihova cena. Današnji digitalni svet je preusmeril pozornost od podjetja do stranke, kar prinaša s seboj spremembo prioritet. Ne glede na to, kaj vaše podjetje počne, bodo vedno obstajali konkurenti, ki bodo imeli nižje cene. Kar podjetja lahko storijo, da izstopajo iz konkurence, je zaznana vrednost. Na dojemanje te vrednosti lahko močno vpliva kakovostna strategija uporabniške izkušnje.

 

In na koncu...

 

Opazovanje težave iz perspektive strank in ustvarjanje dobre uporabniške izkušnje, ki temelji na zaznani potrebi, je nepogrešljiv premik v razmišljanju. Vendar zakaj potem tega ne počnejo vsa podjetja? Nekatera podjetja predpostavljajo, da dobro poznajo svoje stranke. Druga podjetja morda odbija to, da mislijo, da je takšen pristop preveč zapleten. Toda ohranitev osredotočenosti na uporabniško izkušnjo vam lahko pomaga doseči pomemben, merljiv poslovni napredek. Ali ni na koncu dneva to stvar, ki jo vsi želimo?

 


piše:
Jelena Mihovec, Marketing Specialist, HSM informatika