Raditi više ili mudrije?

 

Kao što su prošle sve krize do sada, proći će i ova. Bez obzira na to, trenutna situacija u poslovnom okruženju nije dobra. Definitivno je jasno da će se rezultati krize osjećati još dugo. 

Očekujem da će nam još dugo vremena trebati znatno više truda za ostvariti iste prodajne rezultate kao ranijih godina. Ali pravo je pitanje trebamo li raditi još intenzivnije ili pak mudrije? Ili se istina krije negdje u sredini?

Digitalna transformacija omogućila je da apsolutno sve postane mjerljivo. Naročito to vrijedi  danas kada se većina naših poslovnih interakcija događa putem digitalnih kanala.

Moje mišljenje je da će voditelji prodaje i marketinga nove generacije trebati još bolje  razumjeti podatke o vašim kupcima i znati ih analizirati. To nije trend nego način rada od danas pa zauvijek. 

Njihov cilj će biti kontinuirano poboljšavati procese koji vašu kompaniju dovode do novih kupaca. A da bi se procesi mogli poboljšavati moraju se za početak definirati i početi mjeriti.

 

Što za vašu kompaniju znači “360 stupnjeva pogled na klijenta”?

 

Ključni alat koji omogućava strukturirano praćenje interakcija s kupcima i olakšava voditeljima prodaje i marketinga taj posao je Salesforce. Cijela ideja iza Salesforce platforme da je vaš kupac u središtu. Sve relevantne informacije o vašem klijentu bilježe se na jednom mjestu. 

U većini kompanija informacije su razasute u različitim sustavima. Prodaja većinu vremena provodi u ERP-u gdje su transakcijski podaci (ponude, fakture, dugovanja…). Korisnička podrška koristi odvojenu aplikaciju za rješavanje reklamacija kupaca. Marketing koristi jednu ili više odvojenih aplikacija (za slanje newslettera, objave po društvenim mrežama, vođenje digitalnog oglašavanja i sl.).

Iako svaka od tih odvojenih aplikacija može raditi jako dobro posao za koji je namijenjena, poslovanje u različitim aplikacijama dovodi vaš tim do praktičnih problema. 

Na primjer, prodavač koji ode na sastanak s ključnim klijentom neće biti svjestan problema koji njegova korisnička podrška otklanja s istim tim klijentom. Također, neće znati niti kako je reagirao na kampanju koju mu je poslao vaš marketing te upotrijebiti tu informaciju u razgovoru s klijentom. Marketing neće znati puno o navikama kupca i obraćat će se kupcu s porukama koje nisu personalizirane i relevantne za njega te na taj način ostvarivati slabije rezultate. Pri tome uvijek postoji mogućnos da potpuno izgubi interes kupca kojem će dosaditi informacije koje mu šaljete, a nisu relevantne za njega.

Sve to dovodi do lošeg korisničkog iskustva klijenta s vašom kompanijom. Također, korisno znanje o navikama kupca, koje je razasuto po različitim aplikacijama, vaši prodajni i marketinški timovi neće koristiti adekvatno i tako će im promicati dobre prilike za prodaju.

Jedinstveno mjesto istine vaše tvrtke može postati Salesforce i u njega će se pohranjivati svi podaci o vašim klijentima relevantni za vas. Vaši djelatnici dobit će “360 stupnjeva pogled na klijenta”, to jest vidjeti će na jednom mjestu sve relevantne informacije – bez obzira je li riječ o marketinškim kampanjama, transakcijskim podacima ili upitima prema korisničkoj podršci. Također, vašem prodajnom timu će omogućiti centralno mjesto za pohranu svih informacija iz direktne komunikacije s kupcem poput mailova, sastanaka ili telefonskih razgovora.

 

Kako učinkovito upravljati marketingom i donijeti tvrtki veće prihode za isti novac?

 

Prodaja se, sa svojim mjesečnim i kvartalnim ciljevima, doživljava kao kratkoročna funkcija dok je marketing dugoročna funkcija vaše tvrtke. Njen cilj je promovirati vaš brend i dugoročno graditi poziciju na tržištu.

Tipično će u krizi management prvo posegnuti za smanjivanjem troškova dugoročnih funkcija kao što je marketing. Razlog je u tome što su troškovi oglašavanja vrlo transparentni i konkretni, dok su uspjesi i rezultati marketinga često jako teško mjerljivi.

Marketing po meni ima dvije ključne i jednako vrijedne uloge. Jedna je promocija vašeg branda i građenje pozicije vaše kompanije. Iako nije nemoguće, to je vrlo teško i skupo mjeriti i u praksi se rijetko to radi. Druga uloga je dovođenje potencijalnih klijenata (tzv. leadova) vašem prodajnom timu. To je moguće i svakako neizmjerno važno za mjeriti. 

Mjera uspješnog digitalnog marketinga su nekada bili likeovi na društvenim mrežama. Vaš prodajni tim teško može povući paralelu između likea i svojeg kvartalnog targeta. Njega isključivo zanimaju kvalitetni novi leadovi koji će pristupiti vašoj kompaniji.

Salesforce omogućava praćenje podataka o potencijalnom klijentu kroz cijeli njegov put od prvog kontakta do realizirane prodaje. Za svaki pojedinačni kanal (na primjer. Linkedin oglašavanje ili oglašavanje na lokalnom portalu) voditelj marketinga imat će informaciju ne samo o trošku nego i o tome koliko novih leadova je to oglašavanje donijelo, ali i o prihodu kojim je u konačnici rezultiralo. Na taj način, odluku o pojačavanju ili smanjenju intenziteta oglašavanja po nekom kanalu neće donijeti “prema osjećaju” nego preko transparentnih kriterija poput troška po novom leadu ili još bolje povrata na investiciju nekog kanala. I na taj način će resurse puno mudrije investirati i usmjeravati ih u kanale koji daju najbolje rezultate za vašu tvrtku. Drugim riječima, ostvarivati bolje rezultate za isti novac.

 

Kako pomoći prodajnom timu da radi bolje?

 

Iako direktori kompanija i voditelji prodaje vrlo brzo prepoznaju benefite Salesforcea za svoju kompaniju nekada implementacija ne dostigne maksimum. Ključni faktor kod uspjeha Salesforce implementacije je korištenje aplikacije od strane vaših djelatnika u prodaji. Tipično, prodavači imaju otpor prema tom rješenju, a to je najviše izraženo ako se ranije nisu susretali sa sličnim rješenjima. Brinu ih razne stvari, kao što je dodatna administracija koju trebaju raditi (npr. unositi u sustav zaključke sa sastanaka s klijentima, voditi brigu o ažurnosti podataka i sl.). Također, vrlo često ih brine i nepovjerenje prema nadređenima kako će koristiti podatke koje dobiju iz sustava, kao što su na primjer aktivnosti koje rade kod kupaca, broj sastanaka koje održavaju i slično.

Upravo zbog toga veliki napor prilikom implementacija pridodajemo automatizaciji svakodnevnih aktivnosti prodavača, ali i edukaciji managementa na način da podatke koje dobije koristi na kvalitetan način. Jasno, cilj je zajednički i da bi voditelj prodaje ostvario svoje planove treba pomoć svojih prodavača. Isto vrijedi i u obrnutom pravcu.

Uloga voditelja prodaje je da unapređuje rad tima, a da bi to mogao jednostavno mora dobiti uvid u aktivnosti prodavača, to jest u način kako rade. Iz mojeg iskustva, izuzetno se rijetko događa da je razlog slabijih perfomansi manjak truda sa strane prodavača. Većinom su uzroci kompliciraniji – na primjer, neki prodavači će previše vremena trošiti na neperspektivne klijente ili će se obraćati krivoj publici za proizvod koji prodaje. Uloga voditelja prodaje će biti da analizira podatke za cijeli svoj tim i definira tko je idealan kupac za proizvod koji prodaje, koji način prodaje se pokazao najefikasniji i to znanje proširi po cijelom timu. I da svi zajedno ostvare čim bolje rezultate.

 

I na kraju…

 

Toliko od mene za sada.

Puno zdravlja i sreće u mjesecima koji slijede!

 

 


piše:
Jakov Urbanke, Business Solutions Director, HSM informatika