AVTOMATIZACIJA TRŽENJA ‒ RECEPT ZA POPOLNO UPORABNIŠKO IZKUŠNJO

 

Po nedavni globalni raziskav Salesforcea, 57 % kupcev trdi, da so začeli kupovati konkurenčne izdelke samo zaradi slabe uporabniške izkušnje, in kar 84 % jih meni, da je za pridobitev njihovega zaupanja pomembno, da jih podjetja obravnavajo kot posameznika in ne kot številko.

Marketinški oddelki so do sedaj večinoma prišli do uporabniške izkušnje samo z vidika kampanje, na kateri so trenutno delali. Vendar ta način razmišljanja s seboj prinaša številne omejitve in vodi do kampanj, ki so nepovezane, nedosledne in brez razumevanja večje slike odnosov s strankami, ker prikazujejo samo izolirane dogodke in interakcije. Tak pristop onemogoča pregled celotne uporabniške izkušnje in posledično pomeni oglaševalske kampanje, ki uporabljajo znane vire z vprašljivimi konverzijami.

Vendar pa je gradnja uporabniške izkušnje dolgotrajen proces. S kakovostnimi podatkovnimi bazami sta za zagotavljanje najboljše uporabniške izkušnje potrebna tudi trud in čas – to je dragocen vir, ki ga tržni oddelki pogosto nimajo. Prav zato je avtomatizacija trženja vse pomembnejša. Za kaj se pri tem dejansko gre?

 

Avtomatizacija trženja = prilagojena uporabniška izkušnja v vsakem trenutku

 

Preprosto povedano, avtomatizacija trženja omogoča neposreden »1-na-1« razgovor s stranko v vsakem trenutku njenega potovanja - od faze ozaveščanja (awareness) do konverzije (nakupa) in izgradnje dolgoročnih odnosov (zvestobe). Čeprav to, da bi z vsako od, na primer 100 tisoč strank neposredno govorili individualno, zveni nenavadno, vam avtomatizacija to omogoča, ne da bi v ta namen morali »ročno« pritisniti tipko Send (pošlji) za vsako e-poštno sporočilo, SMS, kampanjo ali objavo na družabnih omrežjih.

Beseda »avtomatizacija« kaže na to, da se taki procesi izvajajo brez posredovanja ljudi in v fazah – v skladu z vnaprej določenim kompletom pravil (ang. workflows) in prek več kanalov (e-pošta, SMS, potisna obvestila, oglasi in podobno). Časovno obdobje, v katerem bo platforma za avtomatizacijo poslala vrsto elektronskih, potisnih ali Viber sporočil stranki, je odvisna od vrste »potovanja«, glede na to v katerem delu prodajno-tržnega procesa je trenutno stranka. Na primer, če se stranka komaj spoznava s podjetjem in se je prijavila na glasilo, bo »potovanje« sestavljeno iz več samodejnih elektronskih sporočil, na podlagi katerih bo v nekaj tednih spoznala podjetje – spoznala bo vrednosti, izdelke/storitve, blog, družabna omrežja podjetja in podobno. Po drugi strani pa, če je stranka med postopkom nakupa v nakupovalno košarico dala izdelek, vendar ni dokončala nakupa, bo avtomatizirano »potovanje« sestavljeno iz 2-3 sporočil, ki jo bodo v kratkem času spomnila na zaključek nakupa.

Glede prednosti avtomatizacije trženja je prva očitna prednost prihranek časa, saj imajo zaposleni zaradi avtomatizacije večkanalnih, ponavljajočih se tržnih procesov, več časa za druge dejavnosti z višjo prednostjo. Druga prednost je omenjeno ustvarjanje prilagojene uporabniške izkušnje za vsako vašo stranko, odvisno od demografskih podatkov in zgodovine interakcij z vašimi trženjskimi gradivi, kar pospešuje stopnjo konverzije/prodaje.

 

Komu je namenjena avtomatizacija trženja?

 

Preprosto povedano, namenjena je vsem podjetjem in njihovim ekipam za trženje, ki želijo izboljšati poslovne rezultate, povečati donosnost naložb in zasnovati dolgoročne odnose s strankami – ne glede na to, ali se ukvarjajo s segmentom B2B (business-to-business) ali B2C (business-to-consumer).

Ne glede na njune medsebojne razlike, saj imata oba segmenta svoje specifike v smislu trajanja prodajnega procesa in tržnega pristopa, nekateri primeri avtomatizacije delujejo enako dobro tako v svetu B2B, kot v svetu B2C – na primer program dobrodošlice za nove naročnike glasila ali ponovna aktivacija neaktivnih uporabnikov. Za stranke B2B in B2C je razlika praviloma način realizacije prodaje/konverzije.

Avtomatizacija za B2B stranke – glede na to, da je ciljna publika na tem področju ozko opredeljena, z jasno določenimi fazami prodaje/potovanja, trenutni ali impulzni nakup skorajda ne obstaja. Pri tem je odločitev o nakupu praviloma dolgotrajen proces, ki poteka skozi različne faze. Prav zato so zelo pomembni avtomatizirani programi za »negovanje« potencialnih strank (lead nurturing). Primeri avtomatizacije B2B so programi, ki spremljajo življenjski cikel izdelka (npr. obnovitev zavarovalnih polic ali pogodb), on-boarding programi za nove kupce in podobno.

Avtomatizacija za B2C stranke – za razliko od B2B-ja je postopek sprejemanja odločitve občutno krajši, zaradi česar je avtomatizacija trženja bolj osredotočena na pridobivanje in ohranjanje pozornosti kupcev ter na to, da kupcem čim bolj olajša nakup. Primeri so zapuščena nakupovalna košarica ali recenzija kupljenega izdelka.

 

Zakaj uporabljati avtomatizacijo trženja?

 

Predvsem zato, ker deluje. 🙂

Podatki kažejo, kako avtomatizacija trženja prinaša konkretne poslovne rezultate. Po globalni raziskavi Salesforcea (Salesforce Relationship Survey, 2017), je uvedba avtomatizacije trženja v poslovne procese privedla do v povprečju 25-odstotnega povišanja tržne donosnosti naložbe. Poleg tega po raziskavah podjetja Nucleus Research privede tudi do 14,5-odstotnega povečanja učinkovitosti prodaje. (2017, 21 Stats You Need to Know About Marketing Automation), kar kaže na to, da se tradicionalna vrzel med prodajo in trženjem občutno zmanjšuje.

In na koncu...

 

Avtomatizacija trženja vam omogoča, da imate v vsakem trenutku pod nadzorom celotno uporabniško izkušnjo, ki jo zagotavljate svojim strankam in to na vseh ravneh interakcije z vašo blagovno znamko, izdelkom ali uslugo, ne glede na to, ali gre za 10 ljudi ali 10 tisoč ljudi. S tem boste dobili bolj zadovoljne stranke, pa tudi boljše poslovne rezultate.

 


piše:
Nikola Zubalj, Consultant, HSM informatika